「プロダクトローンチ・フォーミュラ」徹底解説

プロダクトローンチ・フォーミュラ(PLF)は、インターネットと動画を使った、販促費用を潤沢に使えない中小企業や個人に合った販売手法です。従来縦長1枚であったセールスレターを、日を重ねることで横に展開し、動画を使って見込み客に情報を無料で提供し、信頼関係を深め期待値を増加させ、その結果、従来の手法と比べて、より多くの売上を達成することができます。

ジェフ・ウォーカーが2005年に発表し、その後1.0、2.0、3.0、4.0(現時点での最新版)と改善・進化を繰り返してきました。4.0に関しては、完全日本語版が発売されています。ジェフ自身による動画での解説(日本語字幕付き)で構成されています。

それでは早速プロダクトローンチ・フォーミュラの構造を見ていきましょう。

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1. シードローンチ

はじめは、見込み客リストを持っていない方がほとんどではないでしょうか?なので、見込み客リストを作っていく所から始めるのが、このシードローンチです。

一般的に、リストの数が多ければ、多くの売上が見込めます。しかし、リストの数が多ければ必ずしも多くの売上が見込めるとは限りません。シードローンチでは、少数でも、反応率が高いリストの作成を目指します。目標人数は、100人~300人です。友人や、セミナーで出会った人、SNSで知り合った人などのリストをかき集めて作っていきます。

2. プリ・プリローンチ(商品告知とアンケート)

プロダクトローンチ・フォーミュラで最初に取り掛かる手順が、プリ・プリローンチです。この目的は2つです。見込み客の興味度合いを上げることと、あなたの商品のアイディアがはたして市場が望んでいるものなのか?を確かめる、または、あなたの商品を改善するための情報収集を行うことです。

ジェフが行った、シンプルで強力な例をみてみましょう。ジェフは、プリ・プリローンチとして、短い1通のEメールを送りました。

件名:緊急告知とお願い

内容は、これまで取り組んでいたマニュアルが完成間近となっており、公表は◯月を予定していること。その前にご意見をお伺いしたいので、以下のアンケートに答えてください。

という内容です。

上記の例のように、プリ・プリローンチでは、商品の発売予定日の告知と「いちばん知りたいこと2つ」を尋ねるアンケートを出すことで、目的の、見込み客の興味度合いを上げることと、商品の改善アイディアをもらうことの両方を実現しています。

アンケートでは、選択肢から選ぶ設問と、文章で応える設問の両方を組み合わせたほうが上手くいくことが多いそうです。

3. プリローンチ

プリローンチは、3部構成になっています。最初に、あなたは、生まれ変わるチャンスがあることを伝えます。次に、どんなふうに生まれ変わるのかを具体的に説明します。最後に、生まれ変わった自分を実感してもらいます。この3部構成により、見込み客の興奮と緊張を高めることを目的としています。

では、具体的にどのようなコンテンツを作って行けば良いのでしょうか?

3-1. 見込み客の「なぜ?」に応える

なぜ見込み客があなたの話を聞かねばならないのか?
あなたが、見込み客に何をしてあげられるのか?
見込み客にどんな変化をもたらし、どんな結果になるのか?

を説明します。

3-2. 「何?」によって変化をもたらすのか

見込み客に、どうやって変化をもたらすのか、具体的な方法を説明します。実際にその方法を試してみることで実感してもらえると、見込み客の心を動かすことができます。

3-3. 「どのように?」すればその変化を自分のものにできるのか

最終的には、あなたの商品・サービスを購入することで見込み客は変化を自分のものにすることができることを説明します。

3-4. プリローンチの期間

プリローンチの期間について、ジェフは、ケース・バイ・ケースと言っています。ジェフの場合は、最低3日間から最長27日間で行っているそうです。しかし、手始めに最適なのは、7日~10日間だそうです。この期間は、プリローンチのはじまりから、ローンチがはじまるまでの間を指します。

プリローンチで一番大切なことは、市場をあっと言わせる本物の価値を提供することです。

3-5. メンタルトリガー

プロダクトローンチ・フォーミュラが優れている点の一つは、ローンチが進行するにつれて、見込み客のメンタルトリガーにスイッチをポンポン入れていくことができる点です。メンタルトリガーとは、見込み客の信頼度、期待感を増加させるトリガーのことを指します。

見込み客に価値のある情報(動画での解説等)を無料である程度の期間を使って提供することで教育していきます。無料で提供する情報の価値が高ければ、見込み客のあなたの商品やサービスへの興味度合いや期待値、信頼度が高まります。その結果、売上も上げることができます。

具体的には、見込み客リストへステップメールをつかって、無料動画を配信していきます。ステップメールは、配信日時と内容があらかじめ設定されているメルマガのシステムです。この無料動画は、見込み客の問題を解決したり、見込み客の興味のある内容でなければいけません。そうでないと、動画はもとより、メルマガ自身も見てもらえなくなってしまいます。

メルマガの配信頻度にも注意が必要です。元々、ジェフがプロダクト・ローンチの手法を編み出したのは、見込み客との一回の接触で販売機会の全ての可能性をかけるのが嫌だったというのがあります。少しづつ情報提供していく中で、見込み客との接点を増やしリレーションシップを重ねていくことで、見込み客の信頼や期待を得るチャンスを増やしたかったからです。

そのため、メルマガの配信頻度も少なくとも1日に1通、もしくは1日に2通などの頻度で配信していきます。

3-6. 改善

情報を無料で提供する代わりに、見込み客にはコメントやフィードバックをしてもらいます。実際には、コメントをしてくれたら、プレゼントを渡すという方法で、動画コンテンツの一部を渡したりしています。

4. ローンチ(販売開始)

プリローンチでは、見込み客の信頼度、期待値を上げ、「あなたの商品(サービス)が欲しい!」と思っている所で販売をかけます。そのため、成約率が高まり売上が増加します。

販売開始時には、リスト上の人々にメルマガを送り、商品販売が始まったことを伝えます。1日に最低2通かそれ以上のメルマガで購入の意思決定を促していきます。このメールでセールスページに誘導します。

セールスページでは、

  • 商品を購入することで、どんないいことがあるのか?
  • 購入者がどういう実績を出しているのか?
  • 未購入のままだと何がまずいのか?

などの内容を含めていきます。

必ずしなければならないことは、締め切り日を明確に設定することです。一般的に、販売期間は、4~7日間ほどに設定します。ジェフの場合は、もっと短い場合もあり、全ての商品がわずか24時間や36時間で売り切れてしまったこともあるそうです。

5. ポストローンチ(アフターケア)

ローンチ後も、購入申込者、購入に至らなかった見込み客の両方に対して、フォローをしていきます。

購入者の実績や感謝の声などを伝えていくことで、両方に対して、あなたの商品・サービスへの意識や興味を向けさせることができます。購入申込者に対しては、あなたの商品・サービスをしっかり使ってもらうことで、実績を出してもらい、未購入者に対しては、次回の販売に向けて購入の意向を持ってもらうことができます。

まとめ

プロダクトローンチ・フォーミュラの構造を一通りみてきました。見込み客のリストを作るシードローンチから、見込み客の要望を把握するための、プリプリローンチ、見込み客の期待感と信頼を創り上げるプリローンチを経て、ローンチ(販売開始)し、その後フォロー・アップのポストローンチへと続き、長く続くビジネスモデルを作り上げていきます。

参考文献:ザ ローンチ(ジェフ・ウォーカー)