初心者向け!プロダクトローンチ完全解説ガイド

プロダクトローンチとは、一言で言うと、「新しいオンラインセールスの手法を使って新しいビジネスを構築する方法」です。従来の販売手法と異なる点は、最初に見込み客(将来お客さんになる可能性のある人)と心の繋がりを作り信頼関係を構築した後で、セールスをすることで、従来よりも売上をアップさせることができる手法です。

以下では、プロダクトローンチの基礎を徹底的に解説していきます。

zikeidancta

1. プロダクトローンチとは

プロダクトローンチとは、あなたのサービスや商品のローンチ(発売日)を中心として、その前後に取り組んでいく一連の販売方法になります。この一連の流れで行う方法をプロダクトローンチ・フォーミュラ (PLF)として、2005年にアメリカ人のジェフ・ウォーカーが発表しました。今では、プロダクトローンチと呼ばれ、世界中でインターネットマーケティングにおいて大きく売上を上げる手法として、使われています。

2. 初心者が、プロダクトローンチを学んだ方がよい理由

プロダクトローンチは、奥さんの稼ぎだけが一家の頼りの主夫だったジェフ・ウォーカーが、起業家としての経験が全くない状態から、何十億円もの売上をあげるまでになった方法です。

ジェフは、ローンチを開発するまで、ビジネス運営の経験は一切なく、販売トレーニングを受けたことも、マーケティングスキルを学んだことも全くありませんでした。

食料補助を受けていたジョン・ギャラガーが数千万円の収入を得るようになるなど実際にプロダクトローンチを行ったことで、人生を激変させた人が大勢います。

ジェフの最初に実施したプロダクトローンチは、売上が1,650ドル(約18万円)と小規模なものでした。初心者でも、小規模なローンチからはじめていくことは十分可能なのです。

3. プロダクトローンチの「肝」

プロダクトローンチは、少ない投資金額で、開業してすぐに利益が出やすい方法でもあります。ビジネス立ち上げのための、開業資金も、運転資金もほとんど必要なく、最初は、従業員もあなた一人で十分に、利益率の高いビジネスを創りだすことができます。

プロダクトローンチにおいて、最初に強調しておきたいことは、プロダクトローンチは、ただのツール、戦術、ノウハウだけではなく、「戦略」に基いて構築されている「フォーミュラ」(公式)ということです。

ツール、戦術、ノウハウは、時代と共に、最適なものに進化していきます。プロダクトローンチが誕生した頃は、YoutubeもブログもSNSもウェビナーもありませんでしたが、現在ではそれらは、プロダクトローンチの「ツール」として広く使われています。

それでは、プロダクトローンチの「戦略」とは何でしょうか?それは、「見込み客との信頼関係の構築手法」にあります。信頼関係を築くために、人間の普遍な心理をうまく利用するという点です。これがプロダクトローンチの「肝」であり、後ほど詳しく説明します。

4. プロダクトローンチの事例

実際に、プロダクトローンチを使った事例を見てみましょう。

ジョン・ギャラガーは、既婚者で、幼い子どもが二人いるパパで、鍼師の資格を取るために学校に通うのと同時に、NPO団体のボランティアとして精力的に活動していました。しかし収入がほとんどないため、政府が支給する食料補助(フードスタンプ)に頼る生活でした。

彼は、食用の薬草やハーブを野山で採取したり調理したりすることに情熱を持っていました。そこで、遊びながらハーブを学べるボードゲームを発明しました。そのボードゲームを製造し、販売してみたものの、1,500個のうちのたった12個しか売れませんでした。そしてジョンはPLFに出会います。プロダクトローンチを試した見た結果、670個、200万円強の売上をを達成しました。

このプロダクトローンチでは、ジョンは広告費などにお金を使う必要がなかったため、売上のほとんどを製造費に回すことができました。最初のプロダクトローンチで、670個だった販売個数は、現在までに5万個以上になっています。(参考:ザ・ローンチ)

5. プロダクトローンチが、「ジェフ・ウォーカー」によって生みだされた訳

ジェフは、ミシガン州立大学を卒業後、モトローラ社に就職しました。しかし、会社勤めにどうしても馴染めず企業社会の落伍者として退社。会社員としての人生には2度と戻れない状況でした。

「子育てする専業主夫」として、幼い子どもたちの育児をしながら、主夫として生活していました。

ある日決定的な出来事が起こります。それは、平日の昼間、妻のメアリーが勤務時間中にもかかわらず泣きながら帰宅したことに始まります。メアリーは、家族を養わねばならないというプレッシャー、早朝、幼い子どもたちが起きる前に出勤し、子どもたちが寝た後に帰宅するという生活に耐えられなかったのです。

そのため、ジェフは、家族を養い、妻に休暇を与える手段を見つけ出さねばならないという窮地に立たされました。

しかし、専業主夫として生活していたジェフを雇用してくれる会社はないと悟り、自分で商品を販売してビジネスを立ち上げようとしたのがきっかけだったのです。

ジェフ・ウォーカーがプロダクトローンチを開発するまでのストーリーはこちらの記事で解説しています。

400億の男?プロダクトローンチ開発者のジェフについて徹底解説!

プロダクトローンチの発明者ジェフ・ウォーカーの逆転劇

 

6. プロダクトローンチが生まれた背景

インターネットが人々の生活に浸透し始め、私達の生活は非常に大きく変わりました。iphoneが誕生したのは、わずか10年前です。(本記事記載は2017年7月です。)今や、スマートフォンを持っていない人を探す方が難しくなってきました。

十数年前まで私達の主流な情報源であった、テレビ、雑誌、新聞、紙の本が、インターネットを利用した、ウェブサイト、Youtube、フェイスブック、Twitter、LINE、インスタグラムなどに置き換わって来ています。

インターネットの役割として、一つ大きな特徴として挙げられるのが、「透明性が高まった」ということです。企業と顧客、政府と国民、様々なレビューや評価、つぶやきがインターネットによって、瞬時に拡散するようになりました。

このような環境の中で、「信頼性」がこれまで以上に重視されるようになってきています。企業においては、顧客の「信頼性」を勝ち取ることが最も重要であると言えます。

ジェフは、著書「ザ・ローンチ」でビジネス界の3つの変化について説明しています。

  1. コミュニケーションスピードの向上
  2. コミュニケーションコストの低下
  3. 双方向性の確立

この3点により、プロダクトローンチで、少ない資金で、短期間で大きなビジネスモデルを生み出すことが可能になっています。

7. プロダクトローンチはどんなビジネスに向いているのか?

ジェフは、

“ほぼ全ての業種が、何らかの形で情報の提供に取り組まなければならない”
(ザ・ローンチより)

と言っています。情報提供によって、顧客との「信頼関係を築いていく」プロダクトローンチは、情報産業だけではなく、全ての業種に置いて、有効かつ重要な戦略手法になっていくと思われます。

例として、ジェフがザ・ローンチで記載している、クライアント(ローンチの実践者)の業種を見てみましょう。出会い系サイト、試験対策プログラム、融資業、不動産仲介業、ジャグリング、総合格闘技、棒針編み、投資信託、ギター教室、健康食品、馬の調教、ヨガ、護身術、冒険旅行、ケーキのデコレーション等多用多岐に渡っています。

8. プロダクトローンチ・フォーミュラ

8.1 プロダクトローンチ・フォーミュラの驚異的な実績

プロダクトローンチを行うプロセスを公式化したものを、「プロダクトローンチ・フォーミュラ」(Product Launch Formula、以下PLF)といいます。

PLFは、過去史上最大の売り上げを達成したインターネットマーケティングのトレーニング商品です。ジェフは、「7日間で数千万円の売上」を叩き出しています。

実際にPLFを導入した人々は、何千人もいて、実践者の総売上は、500億円以上となっています。そして、ほとんどのPLFの実践者は、個人商店など個人ビジネスや零細企業です。この小規模なビジネスの総売上であるにも関わらず、500億円の市場を作っているという点が驚くべき点です。

8.2 プロダクトローンチフォーミュラの内容

PLFは、膨大な作業をこなさなければならないため、「短期間で楽にお金持ちになる方法」ではありません。しかし、小規模ビジネスオーナーが、非常に高利益なオンラインビジネスを構築するのに、極めて効果的なフォーミュラで、実際に何千人もの人々が実践し結果を出しています。

PLFは、「シーケンス」、「ストーリー」、「トリガー」で構成されます。

8.2.1 PLFの「シーケンス」

ビジネスにおいて、1つだけのマーケティングメッセージにたよってはいけません。連続的に、順番的に「シーケンス」として伝えていく必要があります。PLFもシーケンスによって構成されています。プリ・プリローンチ、プリローンチ、ローンチ、ポストローンチという一連の順番に従って行われます。

例えば、マンガでも「One peace」や「ドラゴンボール」など、長く続けて、シリーズ化するものでファンがどんどん増えていきます。これを応用しています。

8.2.2 プリ・プリローンチ

一番はじめに行うステップです。商品・サービスを提供しようとしている市場において、「何が求められているのか?」「何に抵抗や反論があるのか?」を知るためのものです。

8.2.3 プリローンチ

PLFの核心部分です。5日から12日間の間に、情報価値の高い3つの「プリローンチコンテンツ」をリリースしていくことによって、見込み客の関心を高めていくことが目的です。通常、プリローンチコンテンツで使われるのは、Youtubeなどに掲載されたオンライン動画になります。しかし、emailでもブログでもPDFファイル形式のレポートでも、どんな形式でも可能です。

見込み客と会話をしていくように、「信頼性」「社会的証明」「コミュニティー」「期待」「相互関係」といった「メンタルトリガー」(感情を掻き立てるトリガー)を刺激していくことで、見込み客の期待を高め、あなたの商品の紹介へと繋げていきます。

プリローンチで一番大事なことは、「見込み客とどれだけ人間関係を深めることができたか?」すなわち、「見込み客にどれだけ価値を提供できたか?」という点になります。

「プリローンチコンテンツ」の内容は?

プリローンチコンテンツ(中身)の目的は、あなたの発信する情報を見込み客の頭の中(記憶)に焼き付け、見込み客の信頼、期待を高めていくことにあります。従って、質の高いコンテンツを出し続けるというのが大前提となります。

人々の記憶に焼き付ける方法としては、物語、エピソード、ストーリーの力を利用するのが一番です。あなたの販売する商品やサービスを使用した人のエピソードや、開発物語をストーリーで伝えていくことで、見込み客の心を動かし、行動(購入)へと動機づけを行うことができます。

3つのプリローンチコンテンツの3話目では、ローンチに向けて、販売へと方向展開していく必要があります。1話、2話で見込み客の信頼と期待が高められていた場合、見込み客はあなたの商品が欲しくなってきています。そういった人達に対して、あなたの商品を紹介していくことで、ローンチ(発売日)への期待をより高めていきます。

8.2.4 ローンチ

実際にあなたの商品・サービスの販売を開始するタイミング(日)をいいます。注文の受付に関しては、24時間から7日間に限定します。

8.2.5 ポストローンチ

大きく2つに分けられます。1つめは、購入に至ったお客様のフォローです。2つめは、今回は購入に至らなかった見込み客に対するフォローです。

このポストローンチ(フォロー)を丁寧にしていくことで、あなたの商品・サービスのブランド価値を高めていくことができます。

9. プロダクトローンチの本「ザ・ローンチ」

プロダクトローンチを生み出した「ジェフ・ウォーカー」がプロダクトローンチについて書いた本です。サブタイトルは、「世界一効率的に億万長者になる方法」。ダイレクト出版株式会社から出ています。

内容は以下の4部構成になっています。

Part1 プロダクトローンチ・フォーミュラの基礎
~インターネットでミリオネアになる秘密

Part2 プロダクトローンチ・フォーミュラの背景
~オンラインで何でも売る公式

Part3 プロダクトローンチ・フォーミュラの構造
~大好きな維持ネスで起業して成功する

Part4 進化するプロダクトローンチ・フォーミュラ
~夢に生きる人生を切り開く

 

「ザ・ローンチ」関連記事

これを読めば全てわかる!プロダクトローンチの教科書『ザ・ローンチ』

プロダクトローンチの教材といえば「ザ・ローンチ」

 

10. プロダクトローンチで使っている人間心理

プロダクトローンチは、見込み客と信頼関係を構築した後に販売することで、高い成約率が望める手法です。この、「見込み客との信頼関係を作る」ために、普遍な「人間心理」を上手に利用しています。

10.1 人は一方通行より、双方向の会話に興味を示す

従来の広告は、広告主が商品の特徴やメリットを一方通行で発信するだけでした。プロダクトローンチでは、「会話に引き込む」ことを目指します。具体的には、無料で、情報提供した動画に対して、特典をプレゼントするかわりに、質問への回答やコメントを記入してもらうことで、一方通行ではなく双方向のやりとりを活性化させていきます。

10.2 人は「理屈」ではなく、「感情」で行動する

私達人間は、自分は、論理や合理性で行動していると思いがちですが、実は感情や心の動きによって行動を起こしています。行動した後に、その行動を自分自身で正当化するために論理や合理性を使っています。このことは、全ての人類に当てはまることで、ということは全てのビジネスに当てはまるということです。

10.3 メンタルトリガー

私達の行動を起こさせる感情的なきっかけのことを、「メンタルトリガー」といいます。

メンタルトリガーの一例としては、私たちは何らかしらのグループ(コミュニティ)に属していますが、そのグループの一員として求められるルールに基いた振る舞いや行動をするものです。

プロダクトロ-ンチでは、見込み客の「メンタルトリガー」を各所で引いていくように設計されているという所が、最大のポイントです。

10.4 9つのメンタルトリガー

PLFは、9つのメンタルトリガーを使っています。

1)権威

私達は、権威を持った人に従うという傾向を持ちます。例えば、お医者さん、政治家など、無条件に権力を感じ彼らの意見に従いやすいといえます。現時点では何も権力を持っていないという人でも、プリローンチの期間、質の高いコンテンツを見込み客と「共有」していくことで、権威を自然と醸成していくこともできます。

2)返報性の法則

私達は、相手に何かを貰ったり、してもらったりすると、何かお返ししなくてはならないという気持ちになることを「返報性の法則」といいます。プロダクトローンチでは、プリローンチの間、一方的に見込み客に有用な価値ある情報を届け続けることで、今度は見込み客の方が行動を起こしたくなってくることを狙っています。

3) 信頼性

人は信頼している人の意見は聞きやすいものです。「信頼」は時間をかけてコミュニケーションしていくことで、除々に得ることができます。

4) 期待

プロダクトローンチは、「期待を高めるマーケティング」と呼ばれることもありました。遠足、運動会、誕生日、お祭りなど、子どもの頃とても楽しみにしていた行事があるかと思います。大人になっても旅行やパーティなどのイベントは、楽しみにするものです。プロダクトローンチでも、商品のローンチ(発売日)に向けてイベント性、お祭り性を仕込むことが可能です。これによって、商品を早く買いたい!という気持ちにつなげることができます。

5) 好感度

人は、好感が持てる人に親近感や協調しやすく、影響を受けやすい傾向にあります。ローンチを通じて、コメントへの返信の仕方や、メッセージの内容などしっかりとした対応ができれば、好感度を高めていくことができます。

6) イベント

期待と密接な関係を持ちますが、プロダクトローンチを一つのイベントと見立てて組み立てていくことで、「楽しそう」な感じを出せれば、見込み客が自然と自分も参加したくなり、参加をしたら、昂揚して感情を動かすことができます。

7)コミュニティ

私達は、コミュニティに所属すると、そのコミュニティのルールに従いやすくなります。一つのプロダクトローンチで、コミュニティを形成することも可能です。あなた自身のコミュニティを作り、ルールを作ってしまうことで、見込客にルールに従った行動に促すことも可能になります。

8)希少性

これは非常に強力なメンタルトリガーで、プロダクトローンチを行う際には、必ず使った方が威力を発揮させることができます。「限定何個」とか「残り何個」というものが欲しくなった経験はないでしょうか?例えば、フェラーリや、エルメスのバーキン(バック)は、欲しくても生産数が限られているために、手に入れるのが難しいものは、余計欲しくなるという感情を掻き立てます。

9)社会的証明

お店の前に列ができていたら、思わず並んでしまった経験はないでしょうか?ディズニーランドでは、3分程度のアトラクションに乗るのに3時間待つということができるのも、人は、他人がやっているものは自分もやりたいという、他人から大きな影響を受けやすいことを利用しています。また、フェイスブックで、沢山いいね!がついている人は人気ものだと思ってしまうことも、「社会的証明」です。

 

以上9個のメンタルトリガーをみてきました。プロダクトローンチでは、この中の複数のトリガーを積み重ねるように使っていくことで、強力なパワーが出てきます。

10.5 「ストーリー」に「メンタルトリガー」を埋め込むことで強力なメッセージにする

プロダクトローンチでは、複数の色々なメンタルトリガーを引いていくことで、見込み客の行動を促していきます。見込み客の記憶に残り、見込み客の感情を動かし、購入という行動に持っていくために、「メンタルトリガー」を「ストーリー」に埋め込んでいくことで、あなたの商品やサービスの提案がとても強力なメッセージになります。

「メンタルトリガー」関連記事

プロダクトローンチで使われる心理まとめ【信頼構築編】

プロダクトローンチの実践的・心理的手法を徹底解説!

 

11. プロダクトローンチは「リスト」がベース

「リスト」というのは、「顧客リスト」のことです。プロダクトローンチの中核となるのが、この「リストの構築」となります。リストを構築するとは、見込み客のemailアドレスを取得していくことになります。質の良いリストが構築さえできれば、ローンチの仕事の8割は終わったと考えても良いほどです。ローンチで売上を上げて行きたい場合、最低でも数百リストは構築することが必要になります。

11.1 「見込み客リスト」と「既存客リスト」

リストは大きく2つ、「見込み客リスト」と「既存客(顧客)リスト」に分けて考えます。ビジネスの初期段階では、まず、「見込み客リストの構築」を行い、PLFによって、見込み客を顧客に変えていきます。「既存客リスト」はあなたの商品を最低1回は購入している人のリストで、あなたの商品を気に入ってくれた場合、次にあなたが出す商品をまた購入してくれるリピーターに育つ可能性があります。その点で、「既存客リスト」の方がお金を生み出す金の卵と言えます。

11.2 リスト上の見込み客と「人間関係」をしっかりつくる

リストに載っている「見込み客との「人間関係」をしっかり作っていけるかどうか」が、「プロダクトローンチが成功するかどうか」に直接関係します。

「開封率」という言葉がありますが、これは、あなたが送ったemailが読まれた(開封された)割合を指します。例えば、あなたが100人にemailを送ったうち、20人があなたのメールを開けていれば、開封率20%になります。

この「開封率」を上げていくことが重要な戦略となります。「開封率」を上げるためには、メールのタイトル文に工夫が必要になります。但し、「開封させること」だけに注力し、メールの内容と関係のないタイトルだったり、メール内容が、見込み客の興味を引くものや、見込み客のためにならないものだった場合は、大目的の見込み客との「人間関係」がつくれなくなります。

PLFは、emailでのコミュニケーションによって、見込み客との人間関係を作っていくように設計されています。ほんの一例ですが、プロダクトローンチを作ったジェフは、PLFの購入者全員に手書きのお礼状を出しています。この例でも、ジェフが人間関係の構築に力を入れていることが分かります。

11.3 あなたの見込み客は誰??

リスト構築で一番大切なポイントは、「あなたの商品・サービスの見込み客は誰だ?」ということです。例えば、「起業塾」を例にしてみましょう。「起業塾」は起業したい人がターゲットになりますが、そのターゲットの中でも、大学在学中に起業したい人と、定年後に起業したい人では、伝えるべきメッセージや戦術も異なってきます。そこで、あなた自身が、見込み客は誰なのか的確に設定する必要があります。

11.4 リスト取得のランディングページとオファー

リスト(emailアドレス)を取得するために、ランディングページ(スクイーズページとも言います)を作成します。ランディングページと共に必要なものが、「オファー」です。emailを登録し、見込み客になってもらうためには、それ相応の対価が必要になります。適切な「賄賂」のようなイメージです。例えば、あなたの商品・サービスの一部を無料で提供する変わりに、メールアドレスを登録してください、という方法があります。

実際にプロダクトローンチを運用する段階になったら、このランディングページで見せ方やオファーの内容の異なる2種類を作成し、どちらがより、メールアドレスの登録(「オプトイン」と言います)を促したかを計測していきます。これをA/Bテストと言います。そして結果の良かった方を残していきます。

11.5 ランディングページを露出させるには?

リスト構築のために、ランディングページを作成し、オファーを用意したとしても、そのランディングページを誰も見なければ、誰もメールアドレスを登録してくれません。

そこで、ランディングページを露出させていく方法が必要になります。露出方法は、下記に示す通りいくつかあり、それぞれにメリット・デメリットがあります。

1)Googleなどの検索結果の上位に表示させる。

SEO対策をして、ランディングページを検索結果の上位に入るようにすることができれば、非常に安定した露出が望めます。そのためには、ブログなどで大量の情報を発信していくことが必要になってきます。そして、このSEO対策は、専門業者が沢山存在し、また時間もかかる(最低でも3ヶ月から6ヶ月)ことから、初心者には難しい方法となります。

2)GoogleやYahoo!などのリスティング広告を利用する

広告費がかかってきますが、広告掲載からすぐに、あなたのランディングページの露出を高めていくことができます。リスティング広告をメインの露出手段としている企業も沢山ありますが、資金がある程度ないと、広告費をずっと捻出していくことができないというデメリットがあります。

3)フェイスブック、ツィッター、などのSNSを使って拡散する

「どれだけフェイスブックやツィッターなどの友達数やフォロー数がいるのか?」「友達やフォロワーとどういう関係性を築いているのか?}にもよりますが、ソーシャルメディアだけで、露出させていくよりも、他の方法と組み合わせて行った方が、効果が高くなります。

4)アフィリエイト

強力なアフィリエイターさん達に、ランディングページを露出してもらい、メールアドレスを登録してもらったら、アフィリエイト費をお支払するという方法です。費用がかかりますが、早くリストを構築したい場合に有効です。

5)相互紹介

リストを持っている人に、あなたのメーリングリストでも紹介する代わりに、その方のメーリングリストでも紹介してもらうという方法です。リスト構築の初期段階の場合、相手にとってのメリットを出しづらいことから、初期段階では難しいかもしれません。但し、相手と良い人間関係を築いており、相手が承諾してくれたら可能になりますし、何しろ経費がかからないので、積極的に利用したい方法です。

「リスト」関連記事

プロダクトローンチで成功するためのステップメール作り

プロダクトローンチとリストマーケティングの関係

 

まとめ

プロダクトローンチについて、知っておくべき基本的な情報を網羅してきました。プロダクトローンチは、一連のローンチフォーミュラの中で、期待値や信頼感などのメンタルトリガーを引いていくことで、ローンチ(発売日)での売上を大きくしていきます。

ローンチの肝は見込み客と既存客のメールアドレスのリストを構築していくことであり、このリストに対して、PLF(プロダクトローンチフォーミュラ)を順番に実行していくことで、誰でも実行可能な手法として落とし込まれています。

ローンチに興味を持ったら、まずは、自分なりに小さなローンチから試してみるのも手ですし、ローンチのプロに依頼する方法もあります。ぜひ取り組んでみてください。

”人間味にあふれ、血の通った心遣いがあれば、人に商品を売るのははるかに簡単だ”
(ザ・ローンチより)