ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは?

ダイレクトレスポンスマーケティング、略してDRMは、ビジネスの分野でよく使われるようになりましたが、一体どういうものなのでしょうか?

最近では、インターネットの普及により、この手法を導入する企業が増えてきています。この手法が導入されたおかげで、マーケティングや営業方法は効率化され、無駄が省かれました。

が、まだ知らないという企業も多く、取り入れたとしても上手く活用できてないところも多いようです。中には、物を売りつける怪しい商法と思っている人もいるようです。

ダイレクトレスポンスマーケティングとは何か? ここで正しい知識を学んでおきましょう。

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1. ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは何か?

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、あなたの商品やサービスに関心がある見込み客に直接アプローチし、反応を見ながら関係を構築して商品を売っていく手法を言います。お客様との信頼関係を築き、ビジネスができる仕組みを構築していきます。

1-1. マスマーケティングとの違いは何か?

マスマーケティングは大きな市場に対して、ターゲットを絞らず、すべての消費者を対象として行うマーケティングです。大量生産、大量販売、大量流通など、特定されない消費者に向けて、テレビやラジオなどのマスメディアなどを用いた広告を流します。

消費者の欲求にあまり相違が見出せない時代は、このマスマーケティングで一気に宣伝することで大量消費を生み出すことができました。しかし消費者のニーズが多様化した現在、この戦略の効果は低下しています。

また、テレビCMなど広告には莫大なお金がかかりますので、マスマーケティングは中小企業向きとは言えません。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、すでにその商品やサービスに興味を持っている人に向けてアプローチします。そのため、中小企業にはダイレクトレスポンスマーケティングが好まれ、たくさんの企業がこのマーケティング戦略を取り入れるようになりました。

1-2. 反応重視のダイレクトレスポンスマーケティング

直訳すれば、ダイレクトにレスポンスを引き出すマーケティングとなります。

メールアドレス登録、サンプル請求、資料請求など何らかの反応があった見込み客に対して、直接アプローチをかけて販売していきます。

ダイレクトメールやカタログ、試供品などを見込み客に送り、情報提供し、信頼関係を構築して、お客様の反応を見ながら商品やサービスを提供していきます。

一度信頼を得たお客様は繰り返し購入してくれる可能性が高まりますし、お客様のニーズを調べていけば、自社商品開発にも役立ちます。

1-3. 中小企業向けのダイレクトレスポンスマーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティングは、広告費に多額のお金をかけられない中小企業や個人事業主に向いています。また、お客の直接な反応によりアプローチをかけていきますので、個人に向けてのビジネスをしている人に向いています。

費用対効果がわかりやすい仕組みになっていますので、ビジネスが数値化しやすく、計測によりどのように改善していけばいいかわかるので、たいへん効率的です。

法人向けの場合は、ダイレクトメールなどを送ったとしてもほぼ反応が得られませんので、お勧めしません。

2. ダイレクトレスポンスマーケティングはこうして生まれた

アメリカで、ダイレクトレスポンスマーケティングが始まってもう100年以上が経ちます。しかし、日本に伝わってきたのはそんなに昔のことではありません。

神田昌典氏が1988年に、ダイレクトレスポンスマーケティングがとてもいいマーケティング手法だと紹介したことで、日本にも広がっていきました。

2-1. 行商人が始めたダイレクトレスポンスマーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティングは、1800年代のアメリカから始まりました。

最初に始めたのは、アーロン・モンゴメリー・ワード(Aaron Montgomery Ward)というアメリカ人でした。彼は当時、日用品の行商人で、各地を回りながら行商をしていました。

まだ交通の便も悪く、農民たちは遠出をして日用品を買いに行かねばなりませんでした。

中間業者や問屋が間に入るため、値段が高くなり、業者により値段もまちまちで、損な目に遭う農民も少なくありませんでした。

彼はそこに目をつけ、カタログを送り、メールオーダーによる直接販売を行うことを思いつきました。そして1872年に初めてカタログを発行しました。

最初は、写真もイラストも何もないという文字だけのシンプルなカタログで、商品の名前と値段のリストが掲載されているだけでした。

農民は中間業者を通さずに、そのカタログを見て注文することにより、もっと安く、好きな商品を、好きな時に買えることができるようになりました。

それがダイレクトレスポンスマーケティングの始まりと言われています。

つまり、小売店などの中間業者を通さずに、メーカーが直接、顧客にアプローチできるように、顧客の連絡先を手に入れ、商品やサービスの販売を始めるようになったということです。

2-2. マーケティングの価値観の変化

ダイレクトマーケティングの生みの親と言われるレスター・ワンダーマンは、広告の目的は、商品について「伝える」ことではなく、その商品を買うように「教える」ことだとし、商品の購入を検討したくなるような仕組みを作ることを思いつきました。

そして、マーケティングは「どうやって反応(レスポンス)を取るか?」というところを重要視するようになりました。

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、広告の反応を見ながら、どんな言葉が反応率が高いか?何をすれば反応がかえってくるのか?などが研究され、実際のデータをもとに効率の良いマーケティング手法が研究され、どんどんと洗練されていったと言われています。

現在、よく使われている「プロダクトローンチ」の手法は、これがコンパクトに研ぎ澄まされ、パッケージ化したものと言えます。

2-3. 日本にDRMが導入されたのはいつ?

日本にダイレクトレスポンスマーケティングの手法をもたらしたのは、経営コンサルタントの神田昌典氏です。彼は中小企業向けに、このダイレクトレスポンスマーケティングを指導しました。それにより、たくさんの企業がこの手法を取り入れることに成功し、日本国中にこの方法が広まることとなりました。

彼は『あなたの会社が90日で儲かる!』という本を出版し、そこで中小企業向けのプロモーションについて書き、ダイレクトレスポンスマーケティングについても述べています。

3. ダイレクトレスポンスマーケティングのメリットは?

ダイレクトレスポンスマーケティングのメリットは、費用対効果がいいことと、計測可能であることが挙げられます。

ダイレクトレスポンスマーケティングが現れる以前は、お店や商品を宣伝したい場合には、新聞の折込チラシやポスティング、情報雑誌への掲載、テレビやラジオでCMを流したり、電車のポスターや広告など、どこかに情報を掲載、アナウンスすることで、それを見た人が興味を持ってやってきてくれるという「待ち」のマーケティングがほとんどでした。

よく魚釣りに例えられます。

魚釣りに行って、魚がいることを期待して、釣竿をたらして魚がかかるのを待っているだけではなかなかかかりません。そもそも釣り竿に餌をつけなければ、魚はかかりません。

魚をもっと捕まえたいならどうするか? 魚がいそうなところをリサーチして、そこに行き、釣り針に餌をつけて水中に入れて、魚がかかるのを待ちます。

もっと賢い人は先ずはエサをばら撒きます。するとたくさんの魚が寄ってきますので、一気に釣り上げたり、網ですくいます。

つまり、ただ待つだけでなく、欲しい人、関心を持つ人をまず集める行動をします。積極的に商品やサービスに興味がある人を集めますので、待ちのマーケティングに比べ、より多くの人が購入に至る可能性が高くなります。

また、何度も行なって統計をとれば、どの餌をどのぐらい撒けば、どのぐらいの魚が釣れるのか?という予測ができるようになります。

どのぐらいの広告費を使えば、どのぐらいの見込み客が来て、そこからどのぐらいの人が購入に至るのか、またその後、どのぐらいがリピートしてくれるのかという数値が計測できることが、このマーケティングの醍醐味です。

費用対効果が数値で出るということは、どれぐらいの費用を使えば、どのぐらいの売上があるのかが予測がたちますので、計画的に広告費を投入し、売上を上げることができます。

4. まとめ

ダイレクトレスポンスマーケティングは、中小企業や個人事業主向けのマーケティング方法であり、資料請求や、無料プレゼントなどへの登録、問い合わせなど反応があった見込み客に対してアプローチをかけていきます。

反応を示したお客様に情報を提供し、信頼関係を築いて販売につなげていくという、費用対効果の高いマーケティングとなります。

昔のように問屋や小売店と通すことなく、お客は直接、メーカーとお客様がつながって資料請求をしたり、申し込みできるようになり、仲介業者を通さない分、安く手に入れることができるようになりました。また業者も反応してくれた客に対してのみアプローチをすればいいので、大変効率よく商売ができるようになりました。